リーの5ポケットジーンズの誕生は、カウボーイ専用のワークパンツとして開発されたことに起因しているからだ。カウボーイの聖典であるロデオ大会でも積極的にプロモーション活動や協賛を繰り返していった。

往時の広告や記録写真を紐解くと、ヒップポケット部分にリーのロゴをペイントしたジャイアントサイズのリーのジーンズがロデオ会場にディスプレーされていたことを知ることができる。このキャンペーンは、1990年代にオンエアされたリーのＴＶ広告で、リバイバルエピソードとしてリメイクされ話題を呼んだこともある。

1936年には、ロデオ・カウボーイ協会の設立をバックアップすると共に、ヴィンテージマニア垂涎のディテールがカウボーイパンツに付けられることになる。[ヘアオンハイド・ラベル]の名で親しまれる毛付きのワイルドなレザーラベルだ。1940年になめし革を使用したラベルへ変更されるまでの数年間だけ存在した貴重なものだ。

同年、イーストコーストでは、ブルーベル社とグローブ・スーペリア社が合併。ブルーベル・グローブ・マニファクチャリング社へと社名を変更すると共に、この時点で世界最大のワークウエア製造会社となった。この基盤から、後にラングラー・ジーンズが生みだされていくことになるのだ。