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1960年代初頭、リーバイス(R)からふたつの革新的なアイテムが発表された。
ひとつは、「防縮加工デニムのジッパーフライジーンズ551Z」だ。
防縮加工に関しては、マーケットでは、すでにサンフォライズド加工が実用化されていたが、
リーバイス(R)は既存のサンフォライズド加工を採用する道を選ばずに、
XXデニムの供給元であるコーンミルズ社と共同で独自システムを開発していったのだ。
その市場テストの期間は２年間にも及んだという。 この551Zのデビューに関しては、501(R)と姿、品質は同じで違うのはボタンフライかジッパーフライかだけ、 という側面が、何人かの保守的なスタッフの懸念を誘ったが、その登場が501(R)の売上に悪影響を与えることはなく、 逆に551Zは501(R)の縮むデニムやボタンフライという特性を嫌ったイーストコースト諸州ではヒットを記録していったのだ。 そして、この551Zは後に505とプロダクトコードを変えて、今も生産が続くロングセラーアイテムとして認知されていくことになる。 もうひとつの革新的アイテムは「ホワイトリーバイス(R)」だ。 ホワイト・リーバイス(R)は、リーバイス(R)の本格的なカラージーンズとして登場し、センセーションを巻き起こした。 素材はコットンピケ、カラーはサンド。 ユーザーたちは、ショップにそのサンド・カラーのジーンズを買いに行くときに「ホワイトリーバイス(R)はないか？」と尋ねたという。 つまり、ホワイトリーバイス(R)という名前は、リーバイス(R)が戦略的に付けた名前ではなく、 マーケットから自然発生的に生まれたネーミングなのだ。 その後、ホワイトリーバイス(R)は、ピケ素材だけではなく、コットンサテン、ツイルなどの素材バリエーションを加え、 さらにはカラー展開により、リーバイス(R)の重要なカテゴリーとして、 そしてジーンズの歴史や着こなしを語る上においても、なくてはならないものとして育っていく。 防縮加工デニムのジッパーフライジーンズと異素材のカラージーンズ。 これらは、現在の視点で見れば、非常にベーシックなもので定番として認知されている。 しかし、定番のスタートというのは、常に革新というキーワードに彩られ、 その本質には一過性ではない、時代を生き残る力強さがあるものだ。 リーバイス(R)のこのふたつのアイテムからは、そんな物の価値のあり方をも伺い知ることができるとは言えないだろうか。 |
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ジーンズのグローバル化は、第２次世界大戦時に既に起こっていた。
それは世界各地へと派兵されたGIたちがジーンズをはいたことによるとされている。
つまり、PXの取り扱い品目のひとつとして501(R)が世界各地へと輸送され、GIたちがはく501(R)が、
戦勝国の豊かさのひとつの象徴、そして憧れとしてとらえられ、広まっていったのだ。 例えば、ドイツの戦後闇市では米国製タバコ、ナイロン・ストッキングと並び 501(R)が主力の取り扱い品目として存在し、戦後の日本でも中古衣料輸入販売が既にビジネスとして成り立っていたのだ。 このジーンズのグローバル化の中で、リーバイス(R)はヨーロッパ、そしてアジアへと進出していく。 そして、501(R)を主力とした国際マーケットへの進出と共に、米国内ではホワイトリーバイス(R)に続く革新的なニューアイテムが誕生する。 1963年のスタプレスト(R)だ。このアイテムはパーマネントプレスを施したスラックスタイプのパンツだが、 ジーンズのファッション化前夜の重要な出来事として考える必要があるだろう。 つまり、パーマネントプレスの持つファッション性は、 ジーンズブランドのワークウエア以外のマーケットニーズへの積極的な対応ということにほかならないからだ。 一方、同時代のリーにおいても同様の出来事が起こっている。 1959年に発表したサテンの５ポケットパンツ「リー・ウエスターナー」は、 1962年には細みのシルエットやセンターに折り目をつけたセンタークリース仕様などが加えられ、 カウボーイの正装用としてプロモーションされた。しかしマーケットの流れから、 タウン用としても人気を博していったのだ。そして、そんなマーケットのカジュアルファッション化に対応し、 1964年にパーマネントプレスを施したパンツ「リープレスト」を発表する。 リープレストは、商品的には、それまでに発表していた サブブランド「リージャース」や「チェトパツイル」に施されリリースされていた。 これら米国内でのファッションのカジュアル化、そして世界的なジーンズ需要増大の流れの中で、 リーもまたグローバル化への道を歩み、1963年にヨーロッパ法人、リー・ヨーロッパを設立していく。 このように、1960年代のジーンズを取り巻く時代は、 その幕開けと共に確実に変革の時の流れへと突入していっていたのだ。 |
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